Un cargo público comparece ante los medios después de que se haya conocido algo incómodo: un dato, un documento, una contradicción entre lo que dijo y lo que hizo. Los hechos están ahí, son verificables, los conoce todo el que ha seguido la noticia. Y sin embargo, en los minutos que siguen, algo extraño ocurre. El portavoz no niega exactamente lo ocurrido. No presenta pruebas alternativas. Lo que hace es otra cosa: construye un marco en el que lo ocurrido deja de ser el centro de la conversación. Habla del contexto, de las intenciones de quienes sacan el tema, de lo que habría hecho el adversario si hubiera estado en su lugar, de lo que realmente importa, que es otra cosa. Al día siguiente, la discusión pública no versa sobre los hechos. Versa sobre si la crítica es justa, si hay proporcionalidad, si hay agenda detrás. Los hechos siguen ahí. Pero han dejado de gobernar el debate.
Esto es ganar el relato. Y funciona. Pero vamos a reflexionar sobre por qué funciona, y qué dice eso sobre nosotros y sobre la naturaleza del lenguaje político. Porque la respuesta obliga a mirar de frente una dicotomía que quienes llevamos tiempo sosteniendo que todo es narración preferiríamos no percibir.
La trampa del éxito propio
En textos anteriores hemos desarrollado la tesis de que la narrativa no es el envoltorio de la realidad sino su condición de posibilidad. Que no elegimos entre narrar y no narrar: elegimos entre unas narrativas y otras. Que el cerebro humano procesa la experiencia convirtiéndola en relato antes de poder comprenderla, y que este rasgo atraviesa por igual el mito, la ciencia, la identidad personal y el derecho. La tesis no es nueva: tiene detrás a Ricoeur, a Barthes, a Bruner, a toda una tradición que desde mediados del siglo XX ha analizado con creciente rigor la estructura narrativa de la experiencia humana.
Lo que esa tradición no siempre ha querido mirar con igual claridad es su propia consecuencia. Si la narrativa construye la realidad compartida —si no accedemos a los hechos sino a través de los marcos que los organizan—, entonces el político que fabrica relatos no está pervirtiendo ningún uso legítimo del lenguaje. Está siendo consecuente con él. No existe un nivel de discurso puro, factual, no narrativo, desde el que denunciar la manipulación narrativa. Existen narrativas que funcionan y narrativas que no, narrativas que se imponen y narrativas que pierden. Y quienes lo han entendido antes —o con menos escrúpulos— llevan décadas usándolo.
La expresión «ganar el relato» no nació en los despachos de los asesores de comunicación política como una ocurrencia cínica. Nació como la traducción pragmática de una intuición teórica que la academia lleva décadas elaborando. El problema no está en que alguien haya leído mal a Ricoeur. El problema está en que alguien lo ha leído bien y ha sacado conclusiones que Ricoeur no quería sacar pero que el propio marco permite. Eso es la trampa del éxito propio: una idea que funciona como descripción puede convertirse en prescripción sin que nadie haya cometido un error lógico visible. La distancia entre «todo es narración» y «entonces construye la tuya y gánate el espacio» es más corta de lo que quisiéramos.
Por qué Goebbels no es una metáfora
Conviene ir al caso límite sin rodeos, porque es la única manera de tomarlo en serio en lugar de usarlo como argumento retórico.
La propaganda totalitaria del siglo XX —y el aparato comunicativo del nacionalsocialismo en particular— no funcionó por la ignorancia de sus destinatarios ni por la brutalidad de su imposición, aunque ambas cosas estuvieran presentes. Funcionó porque activaba, con una eficacia brutal, los mismos mecanismos cognitivos que hacen que los mitos sean poderosos, que la terapia narrativa funcione, que el gol de Iniesta en el minuto 116 se decodifique como hazaña heroica sin que nadie necesite explicarlo. El enemigo interno que corrompe el cuerpo social. El pueblo humillado que recupera su destino. El líder que encarna la voluntad colectiva. Estas son estructuras narrativas de alto rendimiento cognitivo, arquetipos en el sentido más técnico del término, que la propaganda del siglo pasado no inventó sino que secuestró.
Y aquí está el punto duro de tragar: Goebbels no necesitaba que todo fuera mentira. De hecho, la propaganda más eficaz no lo es. Lo que necesitaba, y lo que necesita cualquier operación de este tipo, incluidas las más blandas y democráticas de hoy, es algo más preciso y más perturbador: que el marco narrativo sea impenetrable. No que los hechos sean falsos, sino que los hechos que contradicen el relato no tengan sitio donde aterrizar. No una mentira sino una arquitectura en la que la verdad inconveniente no produce disonancia porque el sistema la expulsa antes de que pueda hacer daño. El relato totalitario no dice «esto no ocurrió». Dice «lo que ocurrió tiene este significado, y quien lo interprete de otra manera es un enemigo, un ingenuo o un traidor».
La diferencia entre esto y el escenario de la rueda de prensa con que abrimos este texto es de grado, no de naturaleza. En ambos casos opera la misma lógica: no refutar los hechos sino desplazar el terreno en que los hechos tienen consecuencias. La versión democrática es más suave, más reversible, más sometida a la presión de la competencia entre relatos. Pero el mecanismo es el mismo. Y eso obliga a buscar la distinción en otro lugar.
La distinción es difícil de encontrar, pero existe
Si la diferencia entre el argumento político legítimo y la manipulación narrativa no está en el uso de la narrativa, porque ambos la usan, ni tampoco simplemente en la verdad o falsedad de los hechos invocados —porque la propaganda más eficaz no necesita prescindir de los hechos, solo enmarcarlos—, ¿dónde está?
La respuesta más sólida no proviene de la filosofía política sino de la retórica, y más concretamente de la distinción que Chaïm Perelman introduce en su Tratado de la argumentación entre el auditorio particular y el auditorio universal. El orador que argumenta ante un auditorio universal —aunque sea una construcción ideal, nunca enteramente realizable— se somete implícitamente a criterios de razonabilidad que trascienden su propio interés. Sus argumentos tienen que poder sostenerse ante cualquier interlocutor razonable, no solo ante los que ya están de acuerdo. Eso no garantiza la verdad, pero establece una condición de posibilidad del debate: quien argumenta así acepta que puede ser refutado y que la refutación tiene consecuencias.
La manipulación narrativa hace exactamente lo contrario: no fabrica un auditorio más amplio sino uno más estrecho y más cautivo. Construye los términos del debate de tal manera que quien discrepa queda ya situado fuera del marco antes de abrir la boca, catalogado como malintencionado, ignorante o parcial. No es que sus argumentos sean rebatidos: es que su posición como interlocutor legítimo es cuestionada de antemano. El cierre del marco precede a la refutación y la hace innecesaria.
John Austin, desde otro ángulo, ofrece una herramienta complementaria. Los actos de habla tienen lo que él llamaba condiciones de felicidad: condiciones que deben cumplirse para que el acto lingüístico funcione como lo que pretende ser. Una promesa requiere que quien la hace tenga intención sincera de cumplirla. Un argumento requiere que quien lo formula acepte que puede ser rebatido con las mismas reglas que él invoca. Cuando estas condiciones no se cumplen, el acto de habla no falla: se pervierte. Sigue teniendo los efectos sociales del acto genuino —la gente lo trata como si fuera una promesa, como si fuera un argumento— pero ha vaciado su contenido. La manipulación narrativa es, en este sentido, un acto de habla pervertido: tiene la forma del argumento político pero ha eliminado la condición que lo constituye como tal, que es la apertura a la refutación.
Esta distinción no resuelve los casos difíciles con la limpieza que quisiéramos. Entre el argumento que se somete honestamente al escrutinio y el relato que lo clausura de raíz hay una zona amplia de grises. Todo político enmarca, selecciona, enfatiza: eso no es en sí mismo ilegítimo. La diferencia está en si el marco que construye preserva o destruye las condiciones en que sus afirmaciones pueden ser cuestionadas. Y esa diferencia, aunque no siempre sea fácil de ver, es real. No es una distinción de grado sino de dirección: hacia la apertura o hacia el cierre.
Lo que está en juego
Una democracia no muere cuando un político miente. Muere, más despacio y más difícilmente, cuando la distinción entre argumentar y clausurar se vuelve invisible para la mayoría de los ciudadanos. Cuando «ganar el relato» deja de ser la descripción cínica de lo que algunos hacen y se convierte en la descripción normalizada de lo que la política es. Cuando la pregunta ante cualquier posición pública ya no es «¿es esto verdad o razonable?» sino «¿a quién beneficia este relato?».
El peligro no es que la gente sea manipulada: es que lo sepa y lo acepte como el único juego disponible. Que el escepticismo ante la manipulación se convierta no en demanda de mejores argumentos sino en cinismo simétrico: si todo es relato, el relato de mi tribu vale tanto como el del adversario. Esa es la versión más devastadora de la consecuencia señalada al principio. No que una idea verdadera sea usada como arma, sino que el arma acabe destruyendo también la idea.
La distinción entre narrativa que argumenta y narrativa que clausura no es una solución elegante a un problema difícil. Es una exigencia. Una que requiere ciudadanos capaces de hacerse la pregunta correcta ante cualquier relato político: no solo ¿me resulta convincente? sino ¿este relato preserva o destruye las condiciones en que yo podría, si quisiera, ponerlo en cuestión? La primera es la pregunta del receptor de propaganda. La segunda es la del ciudadano. Y la diferencia entre ambas, aunque no siempre sea fácil de sostener, es exactamente la diferencia entre una democracia que funciona y una que solo tiene la forma.
Víctor Martínez López (Murcia, 1973) es un abogado vinculado a las industrias creativas, creativo publicitario y especialista en comunicación social.