De las Mamachicho a La Clave: por qué quizá ha llegado el momento de volver a crear contenido en lugar de alimentar plataformas.
Hubo un tiempo en que tener algo que decir en Internet significaba abrir una página web.
No hacía falta demasiado. Un dominio, un alojamiento barato, algún conocimiento rudimentario de HTML o una de aquellas primeras herramientas que permitían publicar sin saber exactamente qué ocurría debajo. Después llegaron los blogs y lo hicieron todavía más fácil. Escribías algo, pulsabas publicar y aquello quedaba allí. Con suerte alguien lo encontraba y, con mucha suerte, alguien lo enlazaba desde otro sitio.
Internet era bastante más incómodo entonces. También era más lento, más feo y mucho menos intuitivo. Encontrar algo exigía buscarlo y conservar una audiencia requería que esa audiencia tomara la decisión consciente de volver. Pero había una idea implícita en aquella arquitectura que hemos ido perdiendo por el camino: cada uno construía su pequeño lugar y la red servía para conectarlos.
Después llegaron las plataformas y nos ofrecieron un trato difícil de rechazar. Ya no hacía falta construir una audiencia porque la audiencia estaba allí. Tampoco necesitábamos mantener una página, preocuparnos por cómo llegaría alguien hasta ella ni convencer al visitante para que regresara. Facebook, Twitter, YouTube, Instagram y, más tarde, TikTok resolvieron el problema de la distribución. Nosotros solo teníamos que producir.
Parecía un negocio extraordinario y durante bastante tiempo lo fue. El problema es que no tardamos demasiado en descubrir que cuando alguien controla la distribución acaba controlando también buena parte de la producción.
No hizo falta que nadie nos dijera qué debíamos publicar. El mecanismo era mucho más inteligente: bastaba con mostrarnos, en tiempo real, qué funcionaba. Aprendimos que unas cosas recibían más atención que otras, que determinadas palabras conseguían más clics y que las opiniones tajantes circulaban mejor que las dudas. Comprobamos que la indignación era extraordinariamente eficaz, que una imagen funcionaba mejor que un texto y un vídeo mejor que una imagen. Después descubrimos que algunos vídeos funcionaban mejor si eran breves, que había que captar la atención durante los primeros segundos, mirar a cámara, utilizar determinadas músicas, introducir subtítulos, formular una pregunta al principio y prometer una recompensa antes de que el dedo decidiera seguir deslizando la pantalla.
Nadie nos obligaba a hacerlo. Bastaba con que aquello que no se adaptaba a esas reglas tuviera muchas más posibilidades de desaparecer.
Cuando todos aprendimos televisión
Los españoles de cierta edad recordamos una transformación parecida. En los años setenta y primeros ochenta existió un programa de televisión llamado La Clave. José Luis Balbín reunía a varias personas alrededor de una mesa, proyectaba una película relacionada con el asunto que iban a tratar y después dejaba que discutieran durante horas.
Y eran realmente horas. No había un contador indicándonos cuánto faltaba para que ocurriera algo interesante ni nadie prometía al espectador que en treinta segundos conocería «las cinco claves que cambiarán para siempre su manera de entender la Transición». Los participantes hablaban, argumentaban, se interrumpían, se equivocaban y desarrollaban ideas que a veces necesitaban varios minutos para llegar a alguna parte.
Años después aparecieron las Mamachicho. No fueron responsables de la transformación de la televisión española, naturalmente. Eran cinco bailarinas de un programa de entretenimiento de Telecinco y sería bastante absurdo atribuirles una teoría de la comunicación. Pero representan maravillosamente bien otra filosofía televisiva: la atención como recurso que hay que conquistar inmediatamente.
Entre La Clave y las Mamachicho cabe buena parte de la historia posterior de los medios de comunicación.
El problema nunca fue que existieran las Mamachicho. Una sociedad necesita pensamiento, información y debate, pero también necesita frivolidad, fútbol, concursos, cómics, cotilleos y señores cayéndose de una bicicleta. Una cultura compuesta exclusivamente por seminarios de filosofía política sería probablemente tan insoportable como una compuesta exclusivamente por vídeos de TikTok. El problema aparece cuando todo el sistema aprende la lección de las Mamachicho y hasta quien quiere hablar de filosofía política empieza a comportarse como si estuviera presentando un concurso.
Algo parecido es lo que hemos hecho con Internet.
Del contenido a la atención
Las redes sociales introdujeron una transformación que durante años interpretamos principalmente como tecnológica, aunque en buena medida era económica. El recurso escaso dejó de ser la capacidad de publicar, porque publicar se volvió prácticamente gratuito. El recurso escaso pasó a ser la atención, y alrededor de esa escasez apareció una industria formidable.
El creador dejó poco a poco de preguntarse únicamente qué quería contar y empezó a preguntarse qué conseguiría que alguien se detuviera. Después tuvo que pensar qué conseguiría que ese alguien reaccionara y, más tarde, qué conseguiría que compartiera, comentara, siguiera la cuenta y regresara al día siguiente. Cada una de esas preguntas era perfectamente razonable. El problema apareció cuando, juntas, terminaron modificando la pregunta inicial. La preocupación por qué teníamos que decir fue desplazándose hacia otra bastante distinta: qué teníamos que hacer para que nos miraran.
El influencer es probablemente la culminación de ese proceso. No porque todos los influencers sean idiotas ni porque todo lo que produzcan carezca de interés. Hay divulgadores excelentes, periodistas, profesores, científicos, artistas y profesionales que utilizan las redes con enorme inteligencia. El término describe aquí algo más amplio que una profesión concreta: una cultura de la presencia permanente en la que el creador termina convirtiéndose a sí mismo en contenido.
Su desayuno puede ser contenido, como sus vacaciones, su opinión sobre una polémica que desconocía veinte minutos antes, sus hijos, su enfermedad, su divorcio, su reconciliación o su enfado con otro creador. Finalmente, hasta la explicación de por qué necesita tomarse un descanso de crear contenido se convierte también en contenido. La maquinaria ha alcanzado entonces una especie de perfección autorreferencial: ya no resulta fácil saber qué existe detrás de la producción constante porque la propia producción se ha convertido en el producto.
La fatiga
Algo parece estar cambiando, aunque conviene ser prudentes porque Internet lleva veinte años anunciando periódicamente la muerte de todo lo que continúa existiendo cinco años después. No han muerto los influencers, ni las redes sociales, ni TikTok, ni la economía de la atención. Pero empieza a percibirse cierto cansancio ante un modelo que quizá haya alcanzado ya su fase de saturación.
La publicidad encubierta resulta demasiado evidente. Las vidas aspiracionales empiezan a parecer intercambiables. El lenguaje de los creadores se ha estandarizado hasta extremos casi cómicos. Miles de personas distintas utilizan las mismas estructuras, las mismas expresiones, las mismas músicas, los mismos encuadres y hasta las mismas pausas. Lo que comenzó prometiendo una extraordinaria democratización de las voces ha terminado generando también sus propios formatos industriales.
Y ahora la inteligencia artificial introduce una vuelta adicional al problema. Si durante años las plataformas consiguieron que millones de personas hablaran de manera parecida, la IA permite producir cantidades prácticamente ilimitadas de ese mismo contenido. Nunca había sido tan fácil generar cien artículos, quinientas imágenes y mil publicaciones para redes sociales sin demasiado esfuerzo, mantener una presencia digital permanente o incluso simular una productividad intelectual formidable.
La abundancia cambia otra vez el valor de las cosas. Si el contenido puede llegar a ser prácticamente infinito, quizá lo escaso vuelva a ser tener algo que decir.
Volver a tener una casa
Por eso puede que haya llegado el momento de volver a Internet. Y no me refiero, desde luego, a volver a 1998. No tengo ninguna nostalgia especial por los módems haciendo ruidos extraños, las páginas que tardaban medio minuto en cargar o las webs optimizadas para Internet Explorer 5. Tampoco creo que debamos abandonar Instagram, LinkedIn, X, TikTok o cualquier plataforma que aparezca mañana.
Se trata de recuperar una idea muy antigua: tener un lugar propio desde el que hablar. Puede ser una web, un blog, una newsletter, un podcast, una publicación o cualquier espacio cuya existencia no dependa completamente del siguiente cambio del algoritmo.
Durante años hicimos exactamente lo contrario. Trasladamos nuestra actividad intelectual, profesional y creativa a plataformas ajenas porque allí estaba la gente. A cambio de aquella extraordinaria capacidad de distribución cedimos algo que entonces parecía poco importante: soberanía. Aceptamos que la plataforma determinara el formato, decidiera qué llegaba a nuestros seguidores, estableciera cuánto tiempo debía durar el vídeo, qué dimensiones tenía la imagen, qué enlaces penalizaba y qué conversaciones amplificaba o enterraba. Habíamos cambiado soberanía por alcance, y quizá siga siendo un intercambio razonable siempre que recordemos que el alcance no obliga a entregar también la casa.
La realidad es esta: las redes pueden cumplir una función magnífica sin convertirse en nuestro domicilio.
La web puede volver a ser la casa. Las redes, las carreteras que conducen hasta ella.
Crear antes de distribuir
La diferencia parece pequeña, pero modifica completamente la manera de pensar. Si escribo para una plataforma, una de mis primeras preocupaciones será qué funciona en esa plataforma. Si escribo en mi propia casa, puedo preguntarme primero qué quiero contar y ocuparme después de cómo conseguir lectores.
Ese orden importa porque permite recuperar una distinción que la economía de la atención ha ido borrando: la diferencia entre crear y distribuir. Un artículo puede necesitar tres mil palabras porque la idea necesita tres mil palabras. Una conversación puede durar hora y media porque los participantes necesitan ese tiempo para desarrollarla. Un ensayo puede no contener diez frases diseñadas para convertirse en titulares y una publicación puede aparecer una vez al mes, o cada seis meses, porque no existe ninguna obligación natural de alimentar diariamente una máquina.
Después utilizaremos todas las herramientas contemporáneas para conseguir que aquello circule. También las redes, los algoritmos y la inteligencia artificial. No existe ninguna contradicción en ello porque volver a Internet no significa renunciar a la tecnología, sino recuperar la capacidad de decidir para qué queremos utilizarla.
De influencer a editor
Yo incluso recuperaría otra palabra: editor.
No me refiero a su sentido industrial estricto, sino a una actitud. Editar significa seleccionar, ordenar, descartar, relacionar unas cosas con otras, decidir qué merece permanecer y qué era solamente ruido. Significa construir un archivo en lugar de una corriente infinita de publicaciones condenadas a desaparecer bajo las siguientes.
Durante los últimos años hemos hablado muchísimo de creadores de contenido. Tal vez deberíamos empezar a hablar de productores de pensamiento, conocimiento y cultura. No tienen por qué ser intelectuales; la palabra resulta demasiado solemne y además reduciría innecesariamente el fenómeno. Puede hacerlo un abogado, un arquitecto, un cocinero, un dibujante, una asociación vecinal, un profesor de instituto, un cinéfilo obsesivo o alguien que conoce extraordinariamente bien la historia de los videojuegos.
Lo que los une es una determinada concepción de lo que significa publicar: la voluntad de aportar algo al espacio común. Puede ser una información, una experiencia, una interpretación, una historia, una pregunta, una obra o incluso una buena tontería. No hace falta convertir Internet en una academia permanente. Basta con recuperar la idea de que crear contenido y alimentar una plataforma no son necesariamente la misma actividad.
Otra Internet
Puede que esa sea una de las consecuencias inesperadas de la saturación actual. Cuanto más barato resulte producir contenido, más valiosa será la selección; cuanto más abundantes sean las palabras, más importante será saber quién está detrás de ellas; y cuanto más fácilmente podamos generar una presencia digital artificialmente inagotable, más atractivos pueden resultar los lugares construidos lentamente por alguien reconocible, con criterio, archivo, memoria y personalidad.
Internet nació como una red de lugares y terminó convirtiéndose, para buena parte de nosotros, en una sucesión de plataformas. Quizá ahora podamos recuperar algo de aquella arquitectura sin renunciar a todo lo que hemos aprendido entretanto.
No será la vieja Internet, y afortunadamente tampoco necesitamos que lo sea. Puede ser una Internet en la que las redes sociales sigan existiendo pero vuelvan a ocupar un lugar instrumental: herramientas para encontrar personas, descubrir cosas y llevarnos de un sitio a otro. Una Internet en la que crear vuelva a ocurrir antes que promocionar y en la que podamos permitirnos dedicar veinte minutos a una idea sin preguntarnos continuamente si alguien seguirá mirando después del tercer segundo.
Una Internet con espacio para las Mamachicho, por supuesto, pero también para La Clave.
Tras tantos años intentando averiguar hacia dónde iba Internet, me atrevo a proponer la posibilidad más sencilla: volver.
Víctor Martínez López (Murcia, 1973) es un abogado vinculado a las industrias creativas, creativo publicitario y especialista en comunicación social.