¿Dónde están los conectores?

En realidad muchas de las cuestiones planteadas en el llamado “nuevo marketing” son una extensión de los viejos interrogantes del marketing tradicional, sólo que agigantados por las proporciones globales de los Social Media. Es lo que sucede en el tema de los conectores sociales, cuya detección y activación ha sido una táctica constante en las estrategias de marketing de lanzamiento de producto. Para Malcolm Gladwell, periodista americano autor de The Tipping Point o Blink, Inteligencia Intuitiva, “Los verdaderos conectores sociales son personas que establecen, sin esfuerzo, grandes redes sociales. Pueden conocer cinco, seis o diez veces más gente que una persona promedio…”.

Los conectores sociales son personas que establecen férreas y expansivas redes sociales en torno a ellos mismos: ellos son la red. Existían en el año 100 antes de Facebook y seguirán existiendo cuando las redes sociales en Internet sean un recuerdo y estemos hablando de otra cosa más 3.0, 4.0, 5.0 o lo que toque. Son recomendadores y compartidores natos y se encargan de que la gente conozca sus gustos, lo que han probado o han adquirido y lo que está bien o mal en ello.

En 2007, investigadores de la Universidad de Columbia y de la Hebrew University de Jerusalén realizaron un estudio que en primer lugar constató algo que ya sabemos o imaginamos: que muchos consumidores “hacen sus deberes” antes de comprar un producto, investigando opciones y recabando información de varias fuentes. En segundo lugar intentaron averiguar cuál es la tendencia que prevalece en la actualidad como fuente de información para los consumidores: si son los expertos (aquellos que conocen mucho las características de un producto) o si son los conectores sociales (los que recomiendan el producto por su propia experiencia de uso). En las pruebas realizadas se descubrió que hoy la preferencia está en los conectores sociales más que en los expertos. «Si te tienen que operar, querrás que te opere el mejor cirujano, pero también querrás conocer la opinión de alguien que ha sufrido la misma operación para saber realmente cómo es la experiencia», comentaba uno de los investigadores.

Esto dice mucho del comportamiento de los usuarios y consumidores, y también revela parte del éxito arrollador de los Social Media en los últimos dos años, hasta casi convertirse en la plataforma principal de la “experiencia de usuario” en Internet. De un lado están los conectores, y de otro el resto de la población, los “conectados” por éstos, arrastrados a la red por el interés en las prescripciones particulares.

¿Quién no tiene, entre su “parroquia” de Facebook, por ejemplo, cinco o seis personas a los que sigue encantado incluso cuando hablan del último televisor adquirido…?

Hoy como ayer el reto para los estrategas, en este caso los centrados en el Social Media Marketing es detectar y motivar a estos conectores. Con esta tarea hecha el éxito no está garantizado, pero si no se realiza el fracaso será más que probable.

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