Llevaba unos días dándole vueltas a un post que hablara específicamente del return on investment en campañas y acciones realizadas sobre Social Media, cuando me he encontrado esta excelente entrada realizada ayer por Gaby Castellanos en su blog. Y la verdad es que poco más puedo añadir, porque tiene más razón que una santa, y concuerda con mi experiencia personal no ya en el campo de los medios sociales, sino en el campo publicitario general.
Ya sabéis de qué va esto: los publicistas les pedimos a nuestros clientes una buena cantidad de pasta para invertir en producción, programación de medios, etc., y los clientes lo que quieren es saber qué efectividad tiene eso, acostumbrados por lo general a cuentas muy claras: si compras una impresora nueva esta tendrá una vida «x» y realizará hasta «x» copias. Distribuyes su coste por esos resultados y ya tienes la productividad de la máquina. Pero esa lógica no funciona aquí, en realidad toda la ciencia estadística aplicada a la publicidad no llega más que a demostrar una cosa: que el spot se emitió a tal hora y que hubo tal audiencia. Punto. Sin contar a los que dieron una cabezada, hicieron zapping o se fueron a hacer pipí. Y después se abstraen unas cifras de impactos y de efectividad de esos impactos. Pero -y ese es el quid del artículo de gaby- ¿cuánta de esa gente fue al día siguiente a comprar el producto? Eso sólo lo sabe el fantasma de David Ogilvy.
Yo he llegado a escuchar a un director de marketing decir que los más descreídos de su empresa le preguntaban cuántos kilos de chopped más se habían vendido con el gastazo de la última campaña. Dicho director, muy inteligentemente, les contestaba: «Si queréis estamos un par de años sin hacer publicidad y vemos lo que pasa». Y ahí está la clave. Es muy difícil medir con exactitud la fidelidad y la adhesión que vas creando en el consumidor, pero como dicen, haberla hayla. Es un trabajo de fondo, de calado, de lluvia fina.
Y si hablamos de Social Media, la cosa se complica: es un trabajo de sinceridad, de honestidad de la marca y de aprecio sincero por el consumidor, al que considera su razón de ser. ¡Nada más y nada menos!
