Por qué Facebook no debe ser el eje de la presencia en redes sociales de tu marca

No nos engañemos: por mucho empuje que tengan las diferentes redes sociales, o las distintas webs y apps con componente social, la plataforma que dio un impulso brutal al fenómeno social media “en la calle” (o que ha conseguido meter la calle y sus relaciones dentro de la red) fue Facebook. Tanto es así que los profesionales relacionados con las redes sociales pasamos de observar una actitud de los clientes que muy rápidamente osciló del “para qué quiero estar en Facebook si ahí solo están los críos”, al “yo lo que quiero es estar en Facebook porque ahí está todo el mundo”.

El dilema de Mark
De alguna manera, aunque apoyaras tu estrategia en un “mix” que incluía Twitter, un blog, etc., al final Facebook siempre era la herramienta central de cualquier estrategia en redes sociales. Esto produjo dos efectos: el primero, que los usuarios encontraban cada día un timeline contaminado por cientos de propuestas comerciales, mezcladas con lo que de verdad les interesaba: los contenidos generados por sus amigos y contactos “de verdad”. Y el segundo, que el propio Zuckerberg asistía al fenómeno de que todas las marcas del mundo, desde Coca-Cola hasta la Peluquería Paqui de Espinardo, utilizaban su plataforma para crear comunidades, hacer promociones, hacer imagen de marca… sin que le reportara ni un duro, o al menos todo el beneficio y los petrodólares que debería.

Facebook tiene, además, un problema, y es que su publicidad es, hasta cierto punto, contradictoria con su propio servicio. Es decir: cuanto más te muestra Facebook de forma natural, menos necesaria es la publicidad. Es un problema que no tiene Google Adwords. Cuanto más se busque en Google, más gana en publicidad. SEM y SEO corren de forma paralela y coordinada, sin apenas molestar al usuario. En Facebook si tu SMO (Social Media Optimization) natural es muy bueno, no necesitas realmente su plataforma de anuncios.

El apocalipsis va a llegar
Así que aproximadamente hace un año Facebook hizo lo que tenía que hacer por su negocio (por mucho que nos duela a los que nos dedicamos a la gestión de redes sociales para terceros): cortar por lo sano, cambiando su algoritmo para que las visualizaciones de contenidos de páginas corporativas bajaran en picado. Así, en páginas de intensidad baja, con 150-250-300 fans, publicaciones que antes tenían 250 visualizaciones pasaron a tener 24. Y últimamente hasta 4 ó 5. Al mismo tiempo multiplicó las posibilidades publicitarias: promocionar publicaciones concretas, etc. El aviso a navegantes estaba claro: siempre vas a poder tener una página de Facebook gratis, pero si quieres visibilidad, la pagas. O lo que es lo mismo… “Señores de las marcas, estimada peluquera Paqui de Espinardo, los 150 € que le pagas a tu melenudo Community Manager, haz el favor de ingresármelos aquí que yo haré que se vean tus publicaciones”.

La cuestión es: ¿es eso malo? Hombre para los que utilizábamos Facebook como entorno en el que crear comunidad alrededor de nuestras marcas y propuestas ha sido una putada. A nivel de usuario, sinceramente, creo que ha sido incluso bueno porque ha aligerado un poco los timelines de tanta publicidad, bien es verdad que la que hay se ha hecho más convencional, y ahora lo que encuentras no es el menú del día del mesón Paco, sino las promociones de los que gastan “a saco” en la plataforma en plan Letsbonus, marcas potentes, etc.

Quién maneja mi marca
Bueno, ésta siempre fue la gran pregunta, ¿no? La pregunta que nunca tuvo una respuesta única, y a la que siempre tuvimos que responder los que nos dedicábamos a esto de la comunicación y la publicidad. No se trata, nunca se trató, de “estar en Facebook”. Se trata de comunicar y de posicionar tu marca, e Internet sigue siendo una de las mejores y más revolucionarias herramientas para ello.

Quienes me habéis escuchado en algún taller de redes sociales o similar, recordaréis que ya hace un par de años yo avisaba: hay que cultivar, aunque sea más costoso y dé pereza, nuestra marca “extramuros” de Facebook. Que al fin y al cabo Facebook es una página web de unos señores, pero Internet es abierto y muy grande. Utilizad todos los canales posibles orientados siempre al posicionamiento. Todo es, de una forma o de otra, SEO, porque quien busque lo que tú ofreces va a buscar en Google. De ahí por ejemplo el interés de Google+, red a la que hoy por hoy considero sobre todo como una herramienta de posicionamiento SEO, y que puede dar resultados muy interesantes como apoyo a nuestras publicaciones en blogs, y al uso inteligente de los hashtags de Twitter.

En todas estas cosas estoy pensando últimamente, y mi conclusión es que en esto del marketing, online y offline, nunca hubo mapas. Desconfiad de los gurús que os vendan mapas para vender y posicionar y esto y lo otro. Necesitáis brújula y machete. Lo demás son tonterías.

¡Comparte!