En la película Minority Report (Steven Spielberg, 2002) se nos mostraba, aparte de todo un sistema punitivo basado en la anticipación del crimen, otro rasgo posible de la sociedad futura: la publicidad personalizada e invasiva.
Cada vez que John Anderton, interpretado por Tom Cruise, pasaba junto a un escaparate o elemento publicitario durante su frenética huida, el artefacto correspondiente le identificaba a través de un escáner retinal, lo que permitía el envío de un mensaje personalizadísimo que tenía en cuenta su sexo, sus gustos, su nivel socioeconómico. En el contexto del filme resulta sorprendente y agobiante. Y sin embargo no deberíamos asustarnos pues ya vivimos en ese futuro.
La publicidad, en cierta medida, siempre ha intentado conseguir ese grado de personalización. La máxima que comentamos en un post anterior, “Conoce a tu público”, es fundamental en la profesión pues permite dirigirse a cada cual con el mensaje más efectivo, sin desperdiciar flujos de información. La publicidad, bajo su apariencia masiva, ha sido siempre selectiva: estudios sociológicos y de mercado permiten hacer buzoneos en la zona precisa de la ciudad para un producto concreto, programar en un canal de televisión u otro, etc., siempre “a la caza” de un público objetivo más o menos extenso, pero muy determinado.
A mitad de los noventa, antes de el refuerzo de la legislación sobre protección de datos, vivimos la explosión del Marketing Directo (¿recordáis todas aquellas cartas dirigidas a vosotros personalmente, con notas en falso bolígrafo azul en los márgenes y subrayados en amarillo, verdad?). Las Bases de Datos circulaban por doquier (aún hoy lo hacen) con información organizada por nivel adquisitivo, nivel de estudios, sexo y mil y una combinaciones de todas estas variables.
Y sin embargo es hoy, en la era de Internet, cuando esta publicidad tipo Minority Report se ha hecho más presente. Google sabe casi todo de nosotros y personaliza sus anuncios según nuestros patrones de búsqueda para mostrarnos siempre el aviso más interesante. Dejamos montones de datos personales en las redes sociales que permiten a las marcas tener un perfil completo de nuestra persona. Además ayudamos a las empresas a tener completos estudios cualitativos (más allá de los cuantitativos de mercado) gracias a nuestras puntuaciones de producto y a nuestra participación en foros de consumidores. Por si fuera poco llevamos nuestros móviles con el bluetooth activado, permitiendo que dispositivos de todo tipo nos identifiquen y nos ofrezcan contenidos o mansajes publicitarios en ciertas zonas comerciales.
Si a eso añadimos que tenemos, en la práctica, una imagen digital personal y que cada vez pasamos más horas en esa “calle” virtual llena de “escaparates” que es Internet en la que estamos perfectamente identificados… ¿quién necesita de un costoso escáner retinal?
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