2.0 “hablando en plata”

Recientemente un cliente al que le hacíamos una presentación incidiendo en las posibilidades de la web 2.0 y los social media para su marca, tras diez minutos de explicación sobre lo que suponía todo esto para la comunicación, etc., nos interrumpió para preguntarnos: “Me parece muy interesante, pero vamos a ver… en primer lugar ¿cómo le explico yo qué es la 2.0 a la gente de mi empresa? Y en segundo, ¿qué tiene esto que ver con el negocio?”.

Reconozcámoslo: estas preguntas no son baladíes. De hecho son la madre del cordero. A menudo los que nos dedicamos a esto, al dirigirnos a gente que controla poco qué está pasando en Internet, hacemos una explicación expansiva del fenómeno (que si las nuevas formas horizontales de comunicación, que si las redes sociales, que si Obama…) y cuesta un poco ir al grano. Y en el campo del marketing el grano, claro está, es la marca, el producto y la cuenta de resultados.

En aquel momento yo intenté explicar, de forma lo más breve y clara posible, qué es el fenómeno 2.0 y su conexión con el negocio, es decir, por qué las empresas deben estar en Internet de una forma diferente.

Tal y como yo lo veo, este fenómeno tiene tres ejes fundamentales:

Eje tecnológico. Por un lado está la tecnología en sí, la web 2.0 que es toda una filosofía que convierte al receptor de la comunicación (tradicionalmente pasivo en los mass media) en usuario. Un usuario que dialoga, decide, motiva y comparte con otros usuarios. Toda web que permite puntuar, comentar, dialogar, etc., a los visitantes participa de esa filosofía. La clave está en la posibilidad de crear comunidades estables de usuarios alrededor de esta página.

Eje sociológico. Lo anterior es una cuestión técnica que ha abierto las compuertas a un tsunami que seguramente no se preveía tan brutal, y que está motivado por el hecho de que a la gente le encanta compartir. Ha sido la propia gente la que ha tomado un software que le permitía formar comunidades y se ha puesto como loca a construirlas. La tecnología 2.0 ha convertido la aldea global en un patio de vecinos mundial en el que todo el mundo comenta, aporta, discute y puntúa todo lo imaginable. Estamos en la era del “pásalo”, y ese “pásalo” tiene fuerza suficiente para derribar gobiernos, impulsar marcas desconocidas o convencernos de qué debemos comprar.

Eje comercial/ de marketing. Y aquí llegamos al punto que más interesa a nuestro cliente: en esta vorágine los usuarios de tu producto o servicio van a hablar de tu marca, con o sin ti. Puedes dejar que el caballo te lleve o llevarlo tú a él. La mayoría de empresarios “1.0” escuchan este análisis con una inquietud que oscila entre el temor y el más puro pánico. “¡Los consumidores hablando sin coto! ¿Y si la gente se dedica a hablar mal de mi producto? La gente es muy destructiva… puntuarán bajo mi servicio sólo por placer”. Éste es el espíritu. Y aquí es cuando nosotros les explicamos que realmente se trata de una gran oportunidad: es la oportunidad de las marcas de bajar de su pedestal y hablar a los clientes uno a uno, de tú a tú. Esto permite fidelizar a los clientes de una forma tan intensa como nunca antes se había visto. Por otra parte, también ofrece la oportunidad de escanear el mercado y al consumidor en su propia salsa. No se trata de análisis cuantitativos procedentes de los estudios de mercado, que por otra parte no han quedado obsoletos, sino que pueden ser complementados por un análisis cualitativo en forma de opiniones y puntuaciones de consumidores más o menos satisfechos con nuestra marca, con nuestro producto, con nuestro servicio. La letra está en el estudio de mercado, pero la música está ahí fuera, en los foros y blogs y redes sociales de Internet.

Y bueno, sin duda estamos ante un proceso mucho más complejo, pero estas tres breves pinceladas creo que sirvieron para que nuestro cliente pudiera explicar a su gente la filosofía tras el proyecto que le estábamos presentando.

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