Hubo un tiempo en que una sola campaña podía marcar época. Un eslogan ingenioso, una imagen potente en una valla, una cuña de radio con una voz inolvidable… y el trabajo estaba (casi) hecho. Las marcas hablaban. El público escuchaba.
Pero ese tiempo quedó atrás. Hoy, la estrategia publicitaria ha mutado en algo más complejo, ubicuo y fragmentado. ¿Qué ha pasado en estas décadas? ¿Cómo hemos llegado de los anuncios de televisión a los reels de TikTok, de los jingles a la inteligencia artificial generativa?
1. Del mensaje al ecosistema
Antes: una campaña giraba en torno a una pieza estrella.
Ahora: las marcas construyen ecosistemas narrativos. No basta con un buen spot. Hace falta coherencia en cada punto de contacto: redes sociales, atención al cliente, diseño de producto, colaboraciones… El storytelling es transversal, omnicanal e hipersegmentado.
2. Del impacto al engagement
Antes: lo importante era “impactar” muchas veces.
Ahora: se trata de “enganchar” a las personas adecuadas. El engagement es la nueva moneda. Los usuarios no quieren ser interrumpidos, quieren ser partícipes. Y la publicidad se disfraza de contenido, conversación o comunidad.
3. De la creatividad intuitiva al dato como brújula
Antes: la intuición del creativo publicitario era la estrella.
Ahora: manda el data-driven marketing. Cada clic se mide. Cada decisión se analiza. Las campañas son testeadas en tiempo real y ajustadas sobre la marcha. A veces con ayuda de algoritmos. O directamente por ellos.
4. De las grandes audiencias a las microtribus
Antes: se hablaba de targets amplios, casi demográficos.
Ahora: se crean campañas para nichos identitarios, hipersegmentados. Ya no importa tanto si tienes 30 o 60 años, sino si eres vegano, fan del manga, corredor de trail o defensor del comercio local. Las tribus culturales mandan.
5. Del producto al propósito
Antes: la publicidad mostraba beneficios.
Ahora: las marcas prometen valores. La RSC, el propósito social, el activismo de marca o el compromiso medioambiental se han convertido en ejes estratégicos. Pero también en terreno pantanoso: el greenwashing o el purpose-washing han generado escepticismo.
En resumen: la publicidad ha pasado de ser un monólogo a convertirse en una conversación, a veces incluso en una performance cultural. Pero en medio del ruido, lo esencial sigue siendo lo mismo: conectar. Emocionar. Ser recordado.
¿Y tú? ¿A qué anuncios recuerdas de tu infancia? ¿Qué campañas actuales te han emocionado o hecho pensar? Nos leemos en los comentarios.
