La nuestra es la era de las historias. Las marcas comerciales lo saben y han hecho del storytelling una herramienta clave para conectar con sus audiencias. Ya no basta con tener un buen producto o servicio; ahora hay que contar una historia que emocione, que inspire, que nos haga sentir parte de algo más grande. En este escenario, hay un sector que —paradójicamente— ha tardado en reconocer su mayor fortaleza: las entidades sociales.
Porque si alguien tiene historias que contar, son ellas.
El poder de las historias con propósito
Las ONG, asociaciones y fundaciones del Tercer Sector trabajan cada día con realidades humanas potentes. Acompañan procesos de superación, generan impacto comunitario, transforman vidas. En sus archivos y en sus pasillos hay relatos de lucha, de resiliencia, de esperanza. Historias que no necesitan decorado, porque vienen con verdad incorporada.
Sin embargo, muchas organizaciones aún siguen comunicando desde lo institucional, desde el dato frío, desde el discurso técnico. Frente a eso, el storytelling se presenta no como una moda, sino como una forma de hacer justicia comunicativa: poner en valor a las personas detrás de los proyectos.
Del dato al relato: conectar emocionalmente
Numerosos estudios en neurocomunicación muestran que las historias activan regiones cerebrales relacionadas con la empatía, la memoria y la acción. Es decir: nos mueven. Las cifras pueden informar, pero las historias inspiran. Y si lo que busca una entidad social es movilizar —recursos, voluntades, apoyos—, entonces necesita emocionar.
No se trata de manipular, sino de traducir su impacto en lenguaje humano. De pasar del “hemos atendido a 2.000 personas este año” al “te presentamos a Carmen, que recuperó la confianza en sí misma gracias a nuestro programa de inserción”. Una historia concreta vale por mil memorias anuales.
El relato como herramienta de cambio social
Pero el storytelling no solo sirve para sensibilizar. También es una herramienta de incidencia política, de transformación cultural. Contar bien una historia puede cambiar percepciones sociales, derribar estigmas, cuestionar inercias.
Una buena campaña de comunicación con enfoque narrativo puede poner sobre la mesa temas invisibles o incómodos: la pobreza energética, la exclusión digital, la salud mental, la discapacidad, la soledad no deseada. Y hacerlo desde el protagonismo de quienes lo viven, no desde la compasión, sino desde la dignidad.
¿Qué necesitan las entidades sociales?
- Formación en comunicación narrativa. Entender los mecanismos del storytelling, saber estructurar un relato, manejar recursos visuales y emocionales.
- Cambio de chip interno. Pasar de una lógica de justificación (rendir cuentas) a una lógica de conexión (crear vínculos).
- Empoderamiento de las voces protagonistas. Dejar que hablen las personas beneficiarias, respetando su voz, su tiempo y su mirada.
- Alianzas con creativos, periodistas y agencias responsables. La creatividad y la ética pueden ir de la mano si se comparten valores.
Contar para transformar
El Tercer Sector no necesita inventar historias. Ya las tiene. Solo necesita contarlas mejor. En un mundo saturado de estímulos, donde la atención es el bien más escaso, las organizaciones sociales tienen una ventaja competitiva: cuentan con relatos reales, conmovedores, necesarios. Solo hace falta darles forma, foco y voz.
Y entonces, lo que empezó como una historia puede convertirse en un cambio.
