Hubo un tiempo, cuando yo me dedicaba a la publicidad, en que sentía una certeza incómoda que me hacía cuestionarme mi futuro: ser creativo publicitario es un oficio que hay que saber abandonar a tiempo. Y no lo digo desde el cinismo ni desde la derrota, sino desde la constatación empírica de algo que pocos en el sector reconocen en voz alta: por brillante que seas, la ventana de tu relevancia cultural tiene un límite biológico.
La creatividad publicitaria, entendida como capacidad para leer el aire del tiempo, descodificar cómo suena el presente, detectar qué estética está a punto de irrumpir… es un músculo joven. Y no hablo de edad cronológica, sino de curiosidad, permeabilidad y riesgo.
Con los años, incluso en los mejores, empiezan a surgir síntomas. Pequeños, casi imperceptibles. Un día dejas de frecuentar espacios culturales donde antes ibas por placer; otro día te sorprendes escuchando una playlist de “clásicos” porque “la música de ahora es toda igual”. Y, sin darte cuenta, el radar que antes detectaba señales débiles empieza a captar solo lo que ya conoce.
El síntoma más evidente, casi clínico, aparece cada vez que veo un spot con música de David Bowie. Ya sé lo que significa. Alguien en una agencia, alguien que seguramente fue brillante, ha tirado de la nostalgia como quien tira del freno de emergencia. Cuando el presente te desconcierta, recurres al pasado para orientarte, pero en publicidad eso es equivalente a firmar tu sentencia de caducidad: “a este creativo le ha llegado la obsolescencia”.
Y lo entiendo. Porque el oficio te exige una sensibilidad ultracontemporánea que no siempre acompaña al paso del tiempo. En los 20 y 30 eres poroso: todo te influye, todo te entusiasma, tienes tolerancia al vértigo y al error. En los 40 ya empiezas a tener certezas, y las certezas son el principio del fin para un creativo. A los 50, salvo excepciones casi mutantes, la autorreferencialidad empieza a ocupar más espacio que la curiosidad.
No es un drama. Es vital. La creatividad publicitaria vive de un tipo de juventud que no es física, sino cultural. Y no hay nada más triste que un creativo maduro fingiendo que entiende TikTok, igual que no hay nada más digno que retirarse a tiempo y aceptar que el mundo seguirá sin ti, y probablemente mejor.
Tal vez el truco esté en esto: la creatividad no muere, lo que muere es la pretensión de estar siempre en el centro del zeitgeist. Uno puede seguir siendo creativo escribiendo, pintando, diseñando, enseñando, pensando. Pero la publicidad no perdona: quiere que entiendas el presente en tiempo real. Y eso, a partir de cierto punto, se vuelve una quimera. Porque la publicidad no pide profundidad ni sabiduría: pide conexión inmediata con lo que vibra ahora mismo.
Y para eso, sí puede que exista una edad límite. Lo importante es reconocerla antes de que el Bowie del spot nos delate.
Víctor Martínez López (Murcia, 1973) es un abogado vinculado a las industrias creativas, creativo publicitario y especialista en comunicación social.
