Durante la última década, la publicidad emocional y con propósito se ha convertido en el lenguaje hegemónico de las marcas. Todo comunica valores, sentimientos, compromiso social, cercanía, humanidad. Las marcas ya no venden productos: venden estados de ánimo. No ofrecen servicios: ofrecen relatos. El problema no es ese giro en sí mismo, sino su uso acrítico, masivo y mimético. Cuando todas las marcas hablan el mismo idioma emocional, dejan de decir algo propio.
Hoy resulta difícil distinguir un banco de otro por su comunicación. Todos tienen “al cliente en el centro”. Todas las compañías de telefonía “conectan personas”. Todas las energéticas “apuestan por un futuro sostenible”. Todos los seguros “están contigo cuando más lo necesitas”. Cambia el logo, pero el discurso es intercambiable. La emoción, que nació como elemento diferenciador, ha terminado funcionando como una anestesia competitiva.
La paradoja es evidente: cuanto más emocional se vuelve la publicidad, menos memorable resulta. Cuando todo apela al corazón, nada lo hace de verdad.
El problema no es la emoción, es la sustitución
Conviene aclararlo: la publicidad emocional no es el enemigo. El problema aparece cuando la emoción sustituye al producto en lugar de amplificarlo. Cuando el relato tapa la propuesta de valor. Cuando el “para qué” borra el “qué”.
En muchos sectores se ha producido una huida deliberada del atributo tangible. Hablar de precios, condiciones, prestaciones, diferencias técnicas o limitaciones se considera poco sexy. Demasiado racional. Demasiado arriesgado. Es más cómodo refugiarse en una narrativa aspiracional donde nadie se equivoca, porque nadie concreta.
Pero esa huida tiene un coste: si no explicas en qué eres mejor, el mercado asume que eres igual. Y si eres igual, la decisión de compra se desplaza inevitablemente al precio, la inercia o la desconfianza.
El “propósito” como lugar común
El marketing con propósito nació con una intención legítima: alinear la actividad de la empresa con valores sociales reales. Sin embargo, su banalización lo ha convertido en un eslogan vacío. El propósito se proclama, pero no se demuestra. Se comunica, pero no se encarna.
Cuando todas las marcas dicen tener propósito, el propósito deja de ser una ventaja competitiva y pasa a ser un requisito retórico. Algo que hay que decir para no quedar fuera del marco moral del momento. El resultado es una inflación de mensajes bienintencionados que el consumidor percibe —aunque no siempre sepa explicarlo— como impostados.
El público no es tonto. Puede no leer la letra pequeña, pero detecta la incoherencia narrativa. Y cuando detecta que el propósito no tiene correlato en el producto, en el servicio o en la experiencia real, la emoción se vuelve sospechosa.
La indistinción como fracaso estratégico
La mayor derrota de una marca no es caer mal, sino no significar nada. La indistinción es letal porque borra la memoria. Si no puedo explicar por qué elegirte sin recurrir a frases genéricas, no existes como opción real.
Este fenómeno es especialmente visible en sectores maduros y regulados, donde la diferenciación es más difícil. Precisamente por eso, renunciar a los atributos del producto es un error estratégico. Cuando las diferencias son sutiles, hay que explicarlas mejor, no ocultarlas bajo capas de storytelling.
El marketing emocional sin anclaje funcional no construye marca: la diluye.
Volver al producto no es retroceder
Habrá que volver, más pronto que tarde, a un marketing centrado en los atributos del producto. No como negación de la emoción, sino como su fundamento. La emoción funciona cuando descansa sobre algo real, verificable, comprensible.
Decir que un banco es “cercano” no significa nada si no explicas cómo. Decir que una tarifa es “justa” es irrelevante si no explicas por qué lo es. Decir que una compañía “acompaña” no sustituye a explicar condiciones, límites y ventajas concretas.
El marketing del futuro no será menos emocional, pero sí más honesto. Más concreto. Más valiente. Capaz de decir: esto es lo que hago mejor, esto es lo que no hago, y esto es lo que me diferencia.
Emoción con contenido, o silencio emocional
Quizá la pregunta no sea si la publicidad debe ser emocional o racional, sino si tiene algo que decir. La emoción sin contenido es ruido. El propósito sin producto es decorado. El relato sin diferencia es humo.
Las marcas que sobrevivan no serán las que mejor abracen, sino las que mejor expliquen. Las que usen la emoción para iluminar el valor, no para ocultar su ausencia.
Porque al final, por muy bien que se cuente una historia, alguien tendrá que justificar por qué ese banco, esa tarifa o ese servicio, y no otro exactamente igual. Y ahí, inevitablemente, habrá que volver a hablar de producto.
Víctor Martínez López (Murcia, 1973) es un abogado vinculado a las industrias creativas, creativo publicitario y especialista en comunicación social.
