Una de las cosas hermosas de esta época de “nuevo marketing” que vivimos es que, en cierto modo, las aguas vuelven a su cauce. Aunque estemos en un contexto de cierta histeria, de no saber adónde vamos, qué pasará y cómo se transformarán los medios tradicionales, y con ellos la publicidad y el marketing tal y como lo conocíamos, en realidad lo que estamos observando es un proceso de mayor racionalidad dentro de las relaciones entre marca y consumidor.
Lo que llamamos marketing tradicional es en realidad un fenómeno reciente, una consecuencia paralela a la explosión brutal del consumo vivida en el mundo industrializado durante el siglo veinte. Y lo que esconde es una implacable búsqueda y estímulo de las pulsiones irracionales que nos llevan a consumir. Durante décadas el amor a las marcas se ha cimentado en un cóctel de, digamos, 40% de experiencia real del usuario de que el producto adquirido respondía a sus expectativas e intereses, y un 60% de construcción irracional y subjetiva que al final mueve la decisión de compra de un Nike vs Adidas, una Coke vs Pepsi, etc.
Entonces, ¿qué está ocurriendo ahora? Que el consumidor, apoyado en las redes sociales y demás soportes del groundswell en Internet, está encontrando nuevos asideros racionales sobre los que basar sus decisiones.
Hoy ya sabemos que el 27% de los españoles basa su decisión de compra en información encontrada en las redes sociales. El boca a boca vuelve con más fuerza que nunca, y los usuarios lo que deseamos es que las bondades de la marca o el producto nos las comente alguien de confianza… ¡No la propia marca! A la tonelada de epítetos empleada habitualmente por los copys publicitarios se la ha llevado el viento. “La más alta tecnología”. “Calidad fuera de duda”. “Confianza en el líder”. “Servicio impecable”. “Nº 1 en ventas”… Frases vacías que ya significan poco y dentro de unos años no querrán decir nada.
Yo pienso que a lo que se está volviendo es a lo que ya existía, pero con el altavoz localizado que supone Internet. En efecto, antes de la explosión del marketing y el consumo masivos, la mejor arma que un empresario tenía a su alcance era la excelencia, la experiencia de usuario, la fidelización y el boca a boca. Y eso es Social Media.
El otro día hablaba con un amigo peluquero y me comentaba: “cambiaría mi peluquería a otro barrio, pero es que el proceso de poner en marcha un negocio así es muy lento. Tienes que trabajar muy bien, de forma constante, e ir haciendo clientela de la zona muy lentamente… los beneficios verdaderos tardan tres o cuatro años”. Luego me quedé pensando en que se trataba de una filosofía muy 2.0… y es que el Social Media es el marketing de los trabajadores, de los currantes, de los constantes, de los que no se rinden, de los que hablan, de los que aprecian y miman a sus clientes, de los que toman nota de una queja y hacen lo imposible por subsanarla.
Social Media Marketing es contar a los cuatro vientos quién eres, qué haces y cómo lo haces… y luego, claro, que los clientes experimenten que lo haces como nadie.
Si en vuestro barrio tenéis una tienda (de cualquier tipo) a la que acude clientela de otros barrios, de la que todos os hablan bien, en la que os sentís bien tratados al comprar, si está regida por un tipo servicial que cuando no tiene algo que buscabas lo pide para disponer de él la siguiente vez que vas… Preguntadle a él. Lo sepa o no, es un verdadero experto en “nuevo marketing”.
