Cómo afrontar un gabinete de crisis en Social Media


En la vida del Community Manager no todo son días de vino y rosas. Tarde o temprano te toca el día de vinagre y crisantemos. No obstante el trabajo es más que agradecido: es mucho lo que compartes y aprendes gracias a la relación directa y casi personal con los usuarios de la marca que representas. Para sorpresa de los clientes, el temor extendido (y al que aludimos en un post anterior) de que la participación en medios sociales pueda llevar a una ola de comentarios malintencionados no es real: en general los consumidores y usuarios acogen muy positivamente la actitud de la marca de acercarse a ellos, y corresponden participando en la conversación con interés y corrección (y críticas, sí, pero constructivas).
Y sin embargo llega el día en que (¡aaaay!) llegan comentarios negativos, que encima tienen toda la razón… ¿Qué haces para no encontrarte con un escenario de infierno digital como el que ha vivido Nestlé en su Fan Page de Facebook estos días?

No hay recetas mágicas, y como le comentaba el otro día a un lector del blog, reaccionar bien no quiere decir que tengas un “efecto rebote” de forma que tu imagen, encima, gane varios enteros. Pero sí que ayuda a mantener la imagen de seriedad y solvencia, y a no arruinar todo el trabajo de acercamiento a las personas que llevas realizado.

Algunos consejos que yo daría:

  1. No perder la calma. La respuesta debe ser ágil pero no improvisada. Analicemos la situación. ¿Necesitamos ayuda para elaborar la respuesta? En caso afirmativo no nos lancemos a la piscina.
  2. Actuar en coordinación con el ámbito de decisión (incluso alta dirección) de la empresa. Si un problema trasciende la comunicación es difícil que puedas hacerle frente en solitario. Si un cliente está a disgusto con un producto o servicio, o has recibido críticas a una determinada política de la empresa (en términos laborales, por ejemplo, o en relación a procesos de producción y sus consecuencias para el medio ambiente) hay que tomar una decisión estratégica, que te trasciende como Community Manager. Una vez tomada esa decisión sí será tarea tuya difundirla de la manera más eficaz posible. Es necesario analizar la realidad para dar esa respuesta: ¿Hay que explicar mejor la política de la empresa? ¿Cuáles son sus puntos positivos (para incorporarlos a la respuesta)? ¿Hay que cambiarla de forma radical (tras una decisión de la dirección)?.
  3. Dar la cara. Ante una situación de crisis lo que en ningún caso hay que hacer es escurrir el bulto. Rehuir el debate sólo servirá para que el cliente quede fatal y para que el debate siga adelante sin él. Es como caerse del caballo para ver cómo se aleja al galope.
  4. Cuidar el lenguaje. El contexto de “buen rollo” de los Social Media, y el lenguaje cercano y sincero que debes utilizar en tus tareas cotidianas, no debe despistarte ni hacerte perder la perspectiva de quién eres y en nombre de quién hablas. No puedes perder los estribos ni tener ningún tipo de actitud chulesca con tus amigos y seguidores.
  5. Hablar en positivo, pero sin ocultar la verdad. Es importante expresarse en positivo, mostrar la cara amable de la situación (por ejemplo la disposición de la empresa a investigar o subsanar cualquier fallo en el producto o servicio, las medidas que se van a tomar, etc.) pero sin engañar NUNCA. El engaño se paga muy caro (con toda justicia, por otra parte).
  6. No censurar. Eliminar un comentario o contenido no hará que desaparezca, sino que se multiplique por mil. Haz la prueba y verás…
  7. En consonancia con (2), cumplir lo que prometemos. Este punto de nuevo se escapa un poco a las funciones del CM, pero es muy importante (que lo sepan los de arriba) que la experiencia real de consumidor sea coherente con la experiencia de comunicación como usuario en cuanto a atención, seriedad, trato…

En fin. Se trata de una lista abierta y muy matizable, realizada desde mi modesta experiencia (os recuerdo que yo no soy experto, si acaso me consideraría “perto”…). No os cortéis para ampliarla y aportar ideas en el hilo de comentarios.

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